Etre multi-local ou le premier schéma de réorganisation des chaînes
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Avoir une chaîne de valeur à proximité d’un marché ne signifie pour autant être proche du client ou même centré-client. Ce sont les nouveaux schémas d’organisation des chaînes de valeur qui permettent de se rapprocher des clients. Les entreprises – groupes et donneurs d’ordre mais aussi sous-traitants et fournisseurs – vont probablement reconfigurer, à plus large échelle, les chaînes de valeur selon ces nouveaux schémas. On en identifie ici trois en particulier
Quel que soit le schéma privilégié, les entreprises devraient conserver une approche diversifiée et flexible en raison de l’incertitude et la nécessité de se préparer aux crises.
Le premier schéma est le schéma multi-local ou « glocal ». À mesure que la globalisation devient une question de proximité avec le client, il n’est plus possible de servir les clients étrangers en exportant à partir d’un pays donné. Il est essentiel de passer à une échelle locale en conservant un ancrage mondial, ce qu’on appelle « glocal » (contraction de global et local).
Le principe est d’être local dans plusieurs pays : produire en Chine pour vendre en Chine, produire aux États-Unis pour vendre aux États-Unis voire produire et vendre sur un territoire donné (hyperlocal).
L’entreprise doit construire un modèle opérationnel géographiquement dispersé mais de portée mondiale où objectifs globaux et adaptations locales sont déclinées sans rupture ; c’est ce qu’on appelle l’entreprise distribuée à l’instar du groupe Lego qui est « en contact direct avec les consommateurs par le biais de ses propres canaux de vente, de ses clubs, de ses programmes de collaboration, etc. L’objectif est de se rapprocher encore plus des consommateurs en multipliant les contacts et en élargissant les offres disponibles directement aux consommateurs » (Source : Communication Groupe Lego).
Schéma multilocal : l’entreprise distribuée
Cette évolution a été amorcée, il y a quelques années, par les obligations de contenu local imposant aux entreprises étrangères d’utiliser des produits ou des services locaux pour pouvoir exercer leur activité dans un pays donné.
Elle a aussi été soutenue par les politiques en faveur du Made in et par les pratiques protectionnistes : plusieurs entreprises étrangères se sont installées aux États-Unis pour contourner l’augmentation des droits de douane sur les importations d’acier et d’aluminium en provenance de différents pays.
Mais cette articulation entre global et local n’est pas seulement liée à des facteurs externes. Elle est largement soutenue par une segmentation croissante des marchés au sein d’une région, d’un pays, d’une tranche d’âge ou d’une classe sociale, ce qui n’est pas forcément visible à l’œil nu.
Plusieurs groupes s’organisent pour passer d’une approche nationale à multilocale.
La façon de travailler sur les segments de la chaîne de valeur et avec l’écosystème de l’entreprise doit être reconsidérée en intégrant la dimension locale à chacune des interactions :
- chaque entité doit organiser son propre parcours-client en fonction des spécificités locales ; elle doit produire des produits personnalisés à proximité des clients et réfléchir aux segments marchés et segments clients qu’elle veut adresser ;
- chaque entité doit repenser l’accès aux fournisseurs, partenaires et ressources : « là où les chaînes d’approvisionnement se raccourcissent, les réseaux de valeur locaux se densifient ».
Ce schéma glocal est, toutefois, très dépendant des politiques nationales d’investissement. Or, le nombre de restrictions à l’investissement opposées aux entreprises s’accroît dans le monde. Ce schéma a aussi un coût très élevé ; toutes les entreprises n’ont pas les moyens de cette approche.
