« Il y a une dimension non géographique qui a plutôt trait à l’incarnation », constate Philippe Goetzmann, Conseil de dirigeant et Conférencier « nouvelle consommation ».

 

« La proximité est, parfois, ailleurs que dans la concrétisation du produit »

Élisabeth Baur, CEO de Novelisa Consulting

La proximité peut prendre diverses dimensions comme le montre une typologie des formes de proximité (réalisée à partir de l’activité de courses alimentaires). Cette typologie met l’accent sur la façon dont cette dernière est vécue par le client.

 

• La proximité d’accès ou géographique : on entend par proximité d’accès, outre la facilité et la praticité, le raccourcissement de la distance géographique entre production et consommation, soit par un accès facilité du client au producteur, soit par un déplacement de la production auprès du client : dans cette proximité, on peut aussi ranger la pérennisation de l’entreprise par un réseau de fournisseurs locaux ou nationaux.

 

• La proximité relationnelle : elle s’entend des relations avec le personnel de vente mais aussi des interrelations avec des communautés de clients grâce aux réseaux sociaux, aux plateformes, etc. Ce sont les marques nées sur Internet ou Digitally Native Vertical Brands (DNVB) qui incarnent le mieux cette proximité relationnelle avec les communautés de fans (de moins de 40 ans) avec une relation extrêmement forte. Elles font plus largement partie du modèle « Direct au consommateur » (Direct to Consumer ou DTC) alors que l’usage habituel veut que l’on passe par des distributeurs.

 

• La proximité fonctionnelle : il s’agit de l’efficacité par rapport à l’activité (facilité, rapidité, variété). Quel que soit le canal de relation, cette proximité fonctionnelle devient primordiale : on le voit dans le B2C où la livraison et non plus le produit, motive le choix lors des achats en ligne ; de la rapidité dépend aussi la fidélisation : pour les commandes passées en ligne et récupérés en click and collect, « les clients qui attendent moins de 2 minutes pour recevoir leurs commandes sont 4 fois plus susceptibles de passer une nouvelle commande à l’avenir que les clients qui attendent 10 minutes ». Outre la facilité pour faire ses achats, la proximité fonctionnelle peut s’entendre d’une proximité d’usage au sens d’utilité apportée au client ; c’est le propre des modèles appartenant à l’économie de la fonctionnalité ou de l’usage (Voir Supra).

 

• La proximité identitaire : la proximité identitaire porte sur les valeurs sociales et environnementales mais aussi de plus en plus souvent sur les valeurs humaines (droits de l’homme, diversité, solidarité…). Les entreprises valorisent leurs engagements à partir des valeurs qui font sens auprès du client. La proximité identitaire passe aussi par la transparence ; le client requiert aujourd’hui une transparence complète (traçabilité totale du produit et de la chaîne d’approvisionnement) qui garantit l’origine des produits, l’éthique avec laquelle ils ont été fabriqués, leur empreinte carbone et leur qualité irréprochable.

 

• La proximité de processus : cette forme de proximité s’entend d’un fonctionnement garant de la qualité du produit ou du service. Elle se réfère à l’importance accordée par le client au fonctionnement interne de l’entreprise et de sa chaîne de valeur : qualité et provenance des produits ou services, modes de préparation et de distribution, etc.

 

 

Découvrez l’intégralité de l’étude : Entreprise et création de valeur – Comment rapprocher la chaîne de valeur au plus près du client ?