Apporter une proposition de valeur encore plus poussée

 

C’est la production à la demande qui permet aux entreprises du B2C d’approfondir leur relation au client. Dans plusieurs modèles d’affaires, des entreprises du prêt-à-porter féminin ont récemment apporté une proposition de valeur plus poussée que leurs concurrents.

 

Passer du Direct au client (DTC) au Direct avec le client (Direct with)

 

Là encore, ce sont les DNVB qui créé la différence ; conscientes que les consommateurs peuvent mieux comprendre l’environnement de la marque et y jouer un rôle actif, celles-ci ne se contentent plus d’être directes au consommateur (DTC), elles deviennent aussi directes avec le client (Direct with Customer) ; elles vont, par exemple, réaliser des études de marché avec les clients réels.

 

« Alors que la communauté restera un facteur de différenciation important par rapport aux opérateurs historiques à l’avenir, le défi pour les marques modernes ayant des ambitions de masse est de réussir à étendre cette intimité au-delà du DTC ».

 

On peut citer également dans le prêt-à-porter féminin, Maison 123 et le pull à torsades idéal créé avec sa communauté de clientes. L’enseigne a lancé les Ateliers 123 afin que les clientes s’expriment et que la marque puisse cerner leurs attentes pour fabriquer le modèle idéal.

 

Le panel de consommatrices a donné son avis sur la coupe, la couleur, la matière, le prix… « Maison 123 a élaboré le cahier des charges en toute transparence avec ses clientes, allant jusqu’à détailler ses coûts de production, avant de mettre l’article en vente en précommande ».

 

De même, l’enseigne de prêt-à-porter féminin, Mango, a lancé une plateforme digitale, distincte de son site d’e-commerce, afin de créer avec les consommateurs une communauté d’innovation.

 

Dans le retail, les clients d’Auchan sont associés à la conception des produits à marque Auchan : ils testent et valident les saveurs des produits ; ils attribuent des notes via le site et l’application Auchan ou jugent les produits de beauté sur l’application Yuka permettant aux équipes de faire évoluer les produits au rythme des attentes ou de corriger le tir pour garder la préférence.

 

De la pratique, il résulte « une relation à double sens dans laquelle les membres de la communauté collaborent avec les marques afin de co-créer de nouveaux produits et services ».

 

Intégrer le canal physique pour approfondir la relation au client

 

En outre, les marques numériques doivent aussi intégrer le canal physique. À défaut, elles perdent un ensemble d’informations qui transitent par le magasin et qui sont largement liées au comportement d’achat du client et à l’expérience vendeur.

 

C’est la raison pour laquelle « les marques trop dépendantes des circuits de distribution wholesale (grands magasins, multimarques) vont accélérer leur passage aux magasins en propre, ce qui leur permettra d’intégrer la marge du distributeur et leur donnera enfin l’accès au client final et à la data ».

 

C’est aussi pour cette raison que des DNVB (Showfields, Bulletin, Story et Neighborhood Goods) instaurent une nouvelle génération de concepts de vente au détail : ces nouveaux modèles doivent conserver le principe du Direct au client tout en l’associant à un canal physique qui ne nécessite pas d’engagements de location à long terme ou d’investissements en infrastructures physiques coûteuses.

 

Ces enseignes sont précurseurs dans le « Retail as a Service » (RaaS) en associant online et offline. Ces canaux servent moins à vendre des produits qu’à servir de plateformes de storytelling ; ils se concentrent surtout sur la relation humaine.

 

Il s’agit de mettre le client au cœur de sa stratégie relationnelle, développer une parfaite connaissance de celui-ci, lui proposer des produits et services qu’il veut et au bon moment.

 

Personnaliser l’offre par une couche de services

 

Enfin, face à des stratégies d’approvisionnement mondiales qui donnent à des entreprises des avantages en termes d’économies d’échelle, des stratégies de service vont pouvoir faire la différence pour des TPE/PME comme pour des groupes. Commercialiser des services et des systèmes complexes est aussi une solution pour résister à l’environnement concurrentiel comme le montrent les deux exemples ci-dessous.

 

« La valeur ajoutée des industriels va se faire sur le service»

Jean-Michel Tasse, Directeur France de Festo

 

 

C’est en construisant des solutions avec le client que sa satisfaction s’améliore. Pendant le confinement sanitaire, toutes les solutions qui ont permis d’apporter aux fabricants une capacité de production (garantir que le client ne connaîtra aucun arrêt de la production) ont été les bienvenues.

 

C’est vers elle que s’oriente aujourd’hui leur demande auprès des groupes car son coût est bien inférieur à ce que serait, par exemple, un arrêt de la production. Ces solutions reposent le plus souvent sur des modules d’intelligence artificielle pour rendre intelligents les systèmes de production et anticiper l’attente du client.

 

Découvrez l’intégralité de l’étude : Entreprise et Création de Valeur – Comment rapprocher la chaîne de valeur au plus près du client ?